محمد مهدی کاظمی: سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند، بلکه سازمان توسط شبکه ذی نفعان و مخاطبانش تعریف می شود


نقش روابط عمومی در ارتقای فرهنگ سازمانی

مقدمه :

امروزه در عصر حاضر اگرچه نگوییم ارتباطات اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرأت می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و زیربنای سایرعلوم قرن حاضر است.

روابط عمومی، هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می دهد. روابط عمومی هدف و چگونگی کلید برنامه ها را ترسیم می کند. روابط عمومی مشاور امین مدیر و کلیه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدیر و کارکنان صددرصد به وی اعتماد داشته باشند. روابط عمومی آئینه زیبایی هاست. یک اتاق شیشه ای است که از هر طرف آن، همه چیز زیبا دیده می شود.

روابط عمومی چشم و چراغ یک دستگاه است. روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا بنمایاند. روابط عمومی حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده در بسیاری از سازمان ها، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد.

صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده

فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد

تعریف سازمان :

سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان گونه که برای اثر بخشی سازمانی مورد نیاز است پردازش کند. با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون سازمانی و برون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد.

از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان آن است، در این جاده دو طرفه قادر است سیاست ها، برنامه ها و عملکردهای سازمان را به مخاطبان از یک سو و نیازها، خواستها ، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان از سوی دیگر منتقل کند. هر چه این شبکه توزیع و تقاضا، برنامه ریزی شده تر و منسجم تر رفتار کند سازمان و مخاطبان آن ضمن رضایتمندی از وضعیت ارتباط ، در جایگاه خود ارتقاء می یابند.

فرهنگ سازمانی چیست؟

فرهنگ سازمانی سیستمی از استنباط و درک مشترک است که اعضای یک سازمان یا نهاد نسبت به آن سازمان دارند و همین ویژگی موجب تفکیک دو سازمان از یکدیگر می‌شود. اگر چه تمام بخش های سازمان در ارتقا فرهنگ سازمانی سهیم اند، اما نهاد روابط عمومی در این عرصه نقش کلیدی دارد.

یکی از وظایف روابط عمومی ها ارتقای فرهنگ سازمانی است. این مطلب به طور خلاصه پس از تعریف مقوله فرهنگ سازمانی به نقش روابط عمومی در آن می پردازد.

واژه فرهنگ پیشینه ای به قدمت کل تاریخ بشر دارد و قرن هاست که فرهنگ، اصل اساسی پایداری و ثبات هر جامعه محسوب می شود. مفهوم فرهنگ جزو مفاهیمی است که برای آن تعاریف فراوانی ارائه شده است .

فرهنگ فارسی معین واژه‌ «فرهنگ» را مرکب از دو واژه «فر» و «هنگ» به معنای ادب، تربیت، دانش، علم، معرفت و آداب و رسوم تعریف کرده‌است.

فرهنگ وراثتی نیست که به سادگی از نسلی به نسل دیگر منتقل شود، بلکه باید وقت گذاشت و آن را به نسل های بعدی آموزش داد و در واقع به قول امروزی ها فرهنگ سازی کرد.

اما هر چه واژه و مفهوم فرهنگ قدمت زیادی دارد، در برابر آن عبارت و مفهوم فرهنگ سازمانی تنها چند سالی است که جای خود را در مفاهیم مدیریتی و سازمانی پیدا کرده است.

تعریف فرهنگ سازمانی در بخش های مختلف :

فرهنگ سازمانی را می توان در سه بخش «جلوه های ظاهری»، «ارزش های مورد حمایت» و «باورهای مشترک نهفته» تعریف کرد .

جلوه های ظاهری :

همان مواردی است که هنگام ورود به یک سازمان به چشم می آید. در واقع جلوه های ظاهری حسی است که هنگام ورود به یک سازمان به ما دست می دهد؛ حال چه از نظر ظاهر و پوشش افراد، چه از نظر معماری ساختمان و چه از نظر حال و هوای محیط

یکی از وظایف روابط عمومی نظارت بر نحوه پوشش کارکنان است. این نظارت به معنای دخالت در نحوه پوشش به طور مستقیم نیست. چه اگر نحوه پوشش بسیار نادرست باشد مسئولین حراست وظیفه تذکر را بر عهده دارند.

وظیفه روابط عمومی در ارائه برنامه هایی است که ارزش های پوشش سازمانی را به کارمندان می آموزد. که کمترین کار نصب بخشنامه می باشد.

اما نکته دیگر در خصوص ظاهر نمای سازمان، نظافت سازمان، نصب بنرها، تزئین سالن ورودی، امکانات موجود در سازمان برای ارباب رجوع و کارکنان از قبیل سرویس های بهداشتی تمیز و مرتب، آبسرد کن با لیوان یکبار مصرف به تعداد کافی و … است .

اگر چه این موارد به بخش خدمات مربوط است، اما نظارت بر حسن اجرای آنها یکی از وظایف روابط عمومی ها برای تصویر سازی مناسب از سازمان برای ارباب رجوع می باشد.

شاید ساختمان ما از نظر معماری، بنایی قدیمی باشد اما می توان تمهیداتی برای شست و شو و تعویض بنر نام سازمان و چراغ های پشت آن انجام داد که جلوه مناسبی به شرکت بدهد.

اگر چه این بخش از فرهنگ سازمانی ملاک چندان مناسبی برای قضاوت راجع مجموعه فرهنگ سازمانی نیست اما روابط عمومی بایستی به آن نظر ویژه ای داشته باشد .

ارزش های مورد حمایت :

اهداف، استراتژی ها و خط و مشی هایی است که از جانب کل اعضای یک سازمان یا نهاد مورد پذیرش قرار می گیرد.

می توان گفت ارزش های مورد حمایت همان اصول و ارزش هایی است که یک سازمان به آن معتقد است و آنها را اجزایی می کند. مثلا برخی سازمان ها به کار تیمی اهمیت بالایی می دهند و این امر یکی زا ارزش های شان به شمار می آید و کل اعضای سازمان در جهت عملی شدن آن می کوشند.

این بخش از فرهنگ سازمانی بی شک مهمترین بخش آن است. اگر در سازمان ارزش های کاری وجود نداشته باشند، سازمان به زودی دچار فرسایش و شکل گیری بی از اندازه ارتباطات غیر سازمانی می شود. روابط عمومی بخش ارزش آفرین سازمان است. یکی از مهمترین نقش های روابط عمومی در این بخش آموزش و ترویج اخلاق سازمانی مبتنی بر ارزش های مورد قبول سازمان است .

روابط عمومی اهرم های فراوانی در اختیار دارد که با بکارگیری یکپارچه این اهرم ها می تواند گام های موثری در زمینه ایجاد هویت سازمانی و جاری کردن ارزش های سازمان در فعالیت های روزمره کارکنان بردارد .

اما نکته اینجاست که ممکن است بین ظواهر یک نهاد یا سازمان و ارزش های عنوان شده ناسازگاری باشد. یعنی ظاهر امر چیزی را نشان دهد و اصول چیز دیگری را. این تناقض را می توان در قالب بخش سوم فرهنگ سازمانی گره گشایی کرد .

باورهای مشترک نهفته :

به تفکرات، اندیشه ها و احساسات ناخودآگاه گفته می شود. این نوع پندارها مسلم فرض می شوند چون ریشه ای ناخودآگاه دارند.

در این ارزش های نهفته را باید در گذشته سازمان جستجو کرد، یعنی همان باورها و ارزش هایی که سازمان را در گذشته به موفقیت رسانده و به طور ناخودآگاه نهادینه شده است .

وظیفه روابط عمومی بررسی تاریخی سازمان و یافتن این ارزش ها و مصداق های عملی آن ارزش هاست. اساسا یکی از وظایف روابط عمومی پررنگ کردن فعالیت های مثبت سازمان است. این بدان معناست که روابط عمومی بایستی دوربین نظارت خود را تنها بر نقاط ضعف افراد متمرکز نکند. نقاط مثبت را ببیند و حتی آن را منتشر کند.

روابط عمومی نهاد ارزش آفرین سازمان است. این ارزش ها در ذات افراد و سازمان وجود دارند و بایستی توسط روابط عمومی آنها را برجسته کرد تا به عنوان الگویی از ارزش های سازمانی برای همگان معرفی شود . در مجموع می توان نتیجه گرفت که فرهنگ سازمانی سیستمی از استنباط و درک مشترک است که اعضای یک سازمان یا نهاد نسبت به آن سازمان دارند و همین ویژگی موجب تفکیک دو سازمان از یکدیگر می‌شود. اگر چه تمام بخش های سازمان در ارتقا فرهنگ سازمانی سهیم اند، اما نهاد روابط عمومی در این عرصه نقش کلیدی دارد.

نقش روابط عمومی در سازمان ها 

یکی از مبانی توسعه سازمانی، روابط عمومی است؛ به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است پس نادیده گرفتن روابط عمومی یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد

روابط عمومی در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارد که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و برقراری ارتباط دو سویه بین مخاطبان و مدیریت سازمان اشاره کرد .
با توجه به اینکه در سازمان های برتر، همه واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان را به جایگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومی نیز در راستای نیل به اهداف سازمانی، دارای وظایف سنگینی بوده و نقطه عطف دیگر واحدها محسوب می شود .

به طور کلی نقش روابط عمومی در سازمان ها را می توان به شرح زیر بیان کرد:


الف) نقش آینده نگری :

هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند .
به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره ی رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد .
با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، روشی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد .
بدین منظور جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد .

ب) نقش بحران ستیزی :
هر سازمانی در دوره فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در اینجا نقش روابط عمومی فراهم کردن زمینه برای به کارگیری همه ی ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است .

ج) نقش اعتبارسازی برای سازمان :
یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است، تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود.
بر این اساس، یکی از نقش ها و شاید مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است .
به طور کلی روش هایی چون دیدن نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع که در افت و ارتقای اعتبار سازمان بسیار موثر است، می باشد .

د) نقش فرهنگ سازی :
هدف فرهنگ سازی این است که؛ احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را به علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند .
روابط عمومی از طریق مدیریت نهادی می کوشد تا خود نمونه ای از ارزش های سازمانی باشد و با فعالیت های خاص خود ارزش را به اثبات رساند و کارکنان روابط عمومی ها همواره باید توجه داشته باشند که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد .

جایگاه روابط عمومی در میان سازمان ها

دنیای امروز دنیای ارتباطات است. در سازمان های دولتی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار، بزرگترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دوسویه درون سازمانی و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جاست که لزوم وجود روابط عمومی واقعی در ایستگاه های روابط عمومی نمایان می شود. در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامع مدار است، آموزه های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخوردنمودن با مسایل رهنمون می سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی تواند خود را جزیره ای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و آورده های آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان مؤثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد .

نقش روابط عمومی در گسترش خوشنامی سازمان

در فضای رقابتی عصرجدید ، خوشنامی، هویت و اعتبار از اهمیت ویژه ای برخوردار است. گسترش خوشنامی سازمان و شرکت و خنثی سازی شایعات بد علیه شرکت از وظایف روابط عمومی است. روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و برآیندی است از آنچه شما می گویید، عمل می کنید و دیگران درباره شما می گویند. فعالیت های روابط عمومی یک سازمان، اعم از برگزاری سمینار و یا حتی فعالیت های مذهبی می بایست در راستای تحقق اقتدار آن سازمان انجام پذیرد. این دستورالعملی است که روابط عمومی ها باید در راستای خوشنامی سازمان های خود ترغیب کنند زیرا مردم بر اساس عملکردهای سازمان درباره آن قضاوت می کنند.

روابط عمومی ها باید روی مقوله آموزش نیروهای انسانی سرمایه گذاری کنند چرا که آموزش به یادگیری می انجامد و یادگیری به تغییر رفتار، به این ترتیب آموزش ابزار هست و یادگیری هدف

روابط عمومی قلب تپنده سازمان

امروز و در جهان فناوری اطلاعات و ارتباطات، نقش، اهمیت و جایگاه اطلاع‌رسانی پررنگ‌تر و حیاتی‌تر جلوه‌گر شده است؛ نقش اطلاعات در سازمان‌های امروزی چنان ضروری است که بسیاری روابط عمومی سازمان‌ها را به ‌سان قلب تپنده و رگ حیاتی آنان در نظر می‌گیرند .

امروز و در جهان فناوری اطلاعات و ارتباطات، نقش، اهمیت و جایگاه اطلاع‌رسانی پررنگ‌تر و حیاتی‌تر جلوه‌گر شده است؛ نقش اطلاعات در سازمان‌های امروزی چنان ضروری است که بسیاری روابط عمومی سازمان‌ها را به ‌سان قلب تپنده و رگ حیاتی آنان در نظر می‌گیرند .
روابط عمومی‌ها در سازمان‌های مختلف یکی از ارکان برجسته و اثرگذاری هستند که به ویژه در سال‌ها و دهه‌های اخیر و با توجه به رشد و قدرت یافتن اطلاعات سازمانی بیش از بیش مورد توجه قرار گرفته‌اند؛ واحدهایی در سازمان که همانند یک شاهرگ عمل کرده و با علم و اطلاع از درون سازمان، شرایط ارتباط با بیرون را فراهم می‌سازند.
اهمیت روابط عمومی در ایران به قدری بوده که در سال ۱۳۸۴، معاون امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به پیشنهاد مدیرکل دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی طی درخواستی از وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی خواست تا با عنایت به لزوم توجه خاص به روابط عمومی در ایران و ضرورت توجه به این مقوله از طریق نام‌گذاری یک روز خاص به این نام، روزی به نام روز روابط عمومی نام‌گذاری شود. وی در این نامه به پیگیری‌ها و پیشنهادها انجمن‌ها و مؤسسات فعال روابط عمومی در این خصوص اشاره‌کرده بود و دلایل برجسته نام‌گذاری این روز را «برجسته‌سازی روابط عمومی در سطح افکار عمومی/ تبیین ضرورت توجه به مقوله روابط عمومی در سطح مدیران ارشد و ارتقای دیدگاه آن‌ها در این خصوص/ و تجمیع مراسم مختلف گرامیداشت روابط عمومی در یک روز معین» اعلام کرده بود؛ موضوعی که درنهایت موردقبول واقع شد و شورای عالی انقلاب فرهنگی، روز ۲۷ اردیبهشت به‌عنوان «روز ارتباطات و روابط عمومی» تعیین و اعلام کرد .

نقش روابط عمومی در پیشبرد اهداف سازمان در سطوح خرد و کلان

امروزه روابط عمومی‌ها به عنوان عناصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه ها و پیشبرد اهداف سازمان‌ها تلقی می‌شوند. به عبارت دیگر شاید بتوان گفت که بخش عظیمی از موفقیت یک سازمان مرهون نقش مؤثری است که روابط عمومی ها بر دوش می‌کشند.

در یک نگاه کلی می‌توان گفت روابط عمومی دارای کارکردی درون سازمانی و برون سازمانی است. روابط عمومی از سویی به مانند ویترینی عمل می­‌کند که سازمان را در برابر چشم افکار عمومی نشان داده و به تصویر می‌­کشد و از طریق انعکاس مجموعه فعالیت‌های سازمان نقش سازنده‌ای را در خصوص رشد و توسعه سازمانی ایفا می‌کند و از سوی دیگر تعامل سازنده و پویا با کسانی که از بیرون به سازمان می‌­نگرند ضعف‌‌ها،  نقص‌ها، کم و کاستی‌ها و نظرات سازنده را به مدیران سازمان انتقال می دهد. در این ارتباط شاید بتوان نقش آگاهی بخشی و اطلاع رسانی را هم پای فعالیت‌‌های سازمان، مهم و حیاتی برشمرد. در واقع روابط عمومی خلاق و پویا در پی ارتقای بخش‌های مختلف سازمانی، از طریق ارائه تصویر درست و واقعی از سازمان و نیز ارائه سیستم نظرسنجی و بازخوردگیری است. از این منظر می‌توان روابط عمومی را پل ارتباطی سازمان با افکار عمومی دانست که در راستای رسالت سازنده خود در ارتقا و پیشرفت سازمان موانع پیش رو را شناسایی کرده و به عنوان مشاور امین سازمان، در جهت رفع موانع گام برمی‌دارد.

   علاوه بر این روابط عمومی نقش مؤثری در پویایی و تحرک درون سازمانی دارد. این بخش سازمان حلقه وصلی محسوب می‌شود تا از طریق برنامه‌ریزی برای ایجاد فضاهای ارتباطی بین مدیران و کارکنان سازمان در جهت شاداب کردن و تجدید روحیه افراد و نیز انتقال تجارب عمل کند. در واقع روابط عمومی حلقه طلایی ارتباطات اجتماعی درون سازمانی و برون سازمانی است که به ایجاد فضای تفاهم و گفتگو میان افراد سازمان و اجتماع کمک می‌کنند.

نتیجه گیری

کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر و کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان و ارتقاء جایگاه آن است. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند، بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود. سرمایه اجتماعی ، کلید موفقیت روابط عمومی و یک سازمان در این پیوند دوسویه بین مخاطبان و سازمانهاست. تلاش برای شکل دهی به مجموعه ای هماهنگ که بتواند سازمان را به اهداف خود برساند از وظایف عمده روابط عمومی است .

این هماهنگی می بایست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زیر سیستم، در تعامل میان زیر سیستم ها با یکدیگر، در تعامل  سیستم ها با سیستم هایی که محیط آنها را تشکیل می دهند بطور موفقیت آمیزی برقرار شود. تنها در این شرایط است که می توان به شکل گیری یک کل واحد که از عهده ی انتظارات و اهداف گوناگون سازمان در جهت ارتقاء تعالی جایگاه آن برآید، امیدوار بود.

محمد مهدی کاظمی

مسئول روابط عمومی منطقه ۱۱ شهرداری اصفهان

انتهای پیام/*



دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *